“小镇F4”，不止于性价比。

正新鸡排、德克士、蜜雪冰城、娇兰佳人，人称“小镇F4”。

坐在北上广的写字楼里，你可能对它们表示无感，但说起他们如今的规模和影响力，可是相当有存在感。

这四家如今的门店数，已近40000家。40000家是什么概念，遍地开花的肯德基、麦当劳在中国用三十多年的时间，也就不过一共开出了一万家。

其中，在下沉餐饮市场坐头把交椅的正新鸡排，在全国的门店数已达到了22030家。小镇青年的另一大“心头好”，蜜雪冰城的门店，2020年中也突破了10000家，而在一线城市被追捧的喜茶，门店数只有它的二十分之一。

以至于在1月初传出蜜雪冰城融资，并准备IPO的消息时，业内有不少关于“逼格”和规模，谁更有前途的讨论。

无独有偶，本月初，有着“小镇青年的第一口洋快餐”之称的德克士，也传出上市消息，一夜间不禁感叹，那些曾处于鄙视链下游的品牌们，都在我们看不见的地方默默出息了。

来看看它们在低线市场的影响力，3月，在三线及以下城市，德克士、正新鸡排、蜜雪冰城、娇兰佳人四大代表品牌表现亮眼，支付宝搜索量或大促领券热度在行业名列前茅。

其中，3月首周娇兰佳人在支付宝搜索量激增5倍，德克士优惠券被狂抢超100万张。

人口基数巨大、前景广阔的下沉市场正日益成为品牌的布局重点。事实上，这些年包括肯德基在内的诸多大品牌都纷纷下乡，向下沉市场市场发力，但规模上终究是敌不过十元一块的大鸡排和八元一杯的奶茶。

一杯只卖6块，却年赚六十多亿，性价比、规模是这几家品牌过去在下沉市场的制胜法宝。

知乎上关于“如何看待蜜雪冰城？”的问题中，一条高赞回答是，“听说蜜雪的宗旨是做大学生喝的起的奶茶，感动哭了。”

在喜茶、奈雪一杯奶茶卖二三十块的今天，8元就能在蜜雪冰城买到一杯奶茶，虽说鲜奶打底的奶茶和奶茶粉冲泡的奶茶不在一个竞争维度，但在很多消费者那里，三分之一的价格喝到口感打点折的奶茶，这个性价比已经可以了，况且在很多地方并没有喜茶、奈雪，没有对比之下蜜雪冰城的体验或许还可以打到八九十分。

比竞对价格更低，产品各有千秋，个别单品甚至更胜一筹，在豆瓣“K记M记新品交流”小组发起的投票中，得票最高的竟然是德克士的手枪腿，其另一个当家产品菠萝鸡腿堡，被人称作是“在德克士吃菠萝堡，就像用盒饭的钱开小灶”。

说起如何能做到十年如一日的低价，控成本加规模效应是两个关键制胜点，一线城市的店租、人力成本如今有多贵众所周知，而且不论是线上还是线下都面临着获客成本日益高涨的问题。更低的刚性成本下对应着如今看起来更大的市场，以及日益增强的购买力。

虽说中国最具购买力的人群都聚集在高线城市，但下沉市场的体量依然让人无法忽视，目前下沉市场的人口全国总人口的近7成，达9.3亿人，抓住这个群体有多厉害，拼多多已经用堪称一夜崛起的成长路径为众人演示过了。

“所谓B格，就是把自己逼进一个小格子里。像喜茶这样，400多家店，只有头部品牌二十分之一。都排队，也做不了多大生意。”

华与华的董事长华衫曾在评价蜜雪冰城与喜茶时说过这样一句话，虽说作为蜜雪冰城的营销负责方，这话一看就带着明显站队，但却是颇为形象的道出了规模的力量。

打开地图搜索正新鸡排的门店，作为在全国门店数量最多的餐饮品牌，22000家门店密集到能让你分分钟犯密集恐惧症。

正新鸡排、蜜雪冰城门店面积大致在20平左右，而肯德基、喜茶们动辄两三百平，从店租、人力上就挤出了大量的成本，更小的体量还意味着更快的复制速度，尤其这些开店速度惊人的品牌，无一不搭配了加盟模式，低加盟费、低刚性投入成本，让这些品牌一夜间在中国广阔大地上遍地开花，甚至还出了国门。

从1家店到1000家店，正新鸡排用了13年；从1000家店到10000家店，用了3年多，而10000家店到20000家，只用了2年时间，而且不止于国内，正新鸡排还走出了国门，在缅甸、越南等东南亚国家也开出了门店。

规模的火速扩大一方面能够极大程度摊低成本，另一方面也能够支撑品牌去自建供应链，进一步降低成本提高竞争本垒。

由于规模够大，品牌在采购、物流等方面都有明显的溢价优势，以至于产品在价格极低的情况下依然毛利十分可观。拿蜜雪冰城来说，官网数据显示，其平均毛利稳定在50%以上。客流大的店面毛利率高达70%。

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