相比于“早餐吃什么”“午餐吃什么”“晚餐吃什么”，“第四餐吃什么”正逐渐成为围绕中国人饮食秘密的新的“天问”。

问题背后的答案，指向的是新消费趋势的崛起，和一个超过两万亿规模的新零食市场的风起云涌。

01

从“重”及“轻”

第四餐消费观里的秘密 

世界上最大的便利店集团日本7-11，成立于1973年11月。有意思的是，7-11这个品牌源自于美国——而这个名字的由来，是因为其运营时间是早上7点到晚上11点。

1975年，日本公司修改了经营策略：全天无休、24小时营业。

这期间到底发生了什么？1975年，经过了战后快速攀升的骄傲后，日本的经济发展驶入迟滞与低速，整个社会处于一种不知往何处去的深度焦虑。

也许是为了满足那些不愿意回家的醉汉，也许是为了满足那些为房租而拼命的人，遍布东京大街小巷的7-11，选择不再关门；而外卖便当，则成为了7-11新的核心产品。

也许，极少有人意识到，对于人类来说，这是个革命性的事件。因为一间公司的一个小小的改变，都市里活动的时间从18小时拉长到了24小时。

跳脱于东方文化的“三餐”之外，“第四餐”，这个公开的秘密，成为了一个公开的产业，并养活了一个世界500强。  

上个世纪90年代，24小时便利店的概念被引入中国——起初它的落地并不顺利。因为与大洋彼岸相对应，那个在古诗里，将士们“分麾下炙”，士豪们“玉壶光转”的中国，显得游刃有余许多。

在这儿，“第四餐”文明自唐宋已有。今天，数百万中小企业主、烧烤摊和灯光永远明亮的网络空间，成为对这个名词新的诠释。

而从街上零散的风味，到经由工业化双手成型的产业，则是近20年发生的事实。

在商人们机敏的创造下，“第四餐”走出了西式咖啡店和夜宵场里的烧烤，走出了属于爸爸妈妈们的瓶瓶罐罐与讳莫如深。

今天，当我们想起“三餐之外”吃什么，我们更多联想到的是办公室里的忙里偷闲的坚果、电影院里情侣约会的饮料、小茶馆里的朋友聚会饼干……  

传承千年的，对味道形形色色的惦念，在十多年的时间，在中国形成了万亿级别的行业——休闲零食。今天，休闲零食，已然是食品饮料行业体量最大的品类之一，它包容巨大，且增长迅速。

据商务部统计，从2006年到2016年，十年间零食行业总产值规模由4240.4亿元增长到22156.4亿元，涨幅达到422.5%，复合增长率达到17.98%。预计2020年，国内零食行业总产值将达到3万亿元高峰。

这是一个怎样的概念？根据国家统计局数据，在全国31个省级行政单位中，2019年，GDP大于三万亿元的有13个。

也就是说，零食行业的体量，超过了近一半省级行政单位GDP。  

在市场化的动力面前，休闲食品领域的7家A股上市公司腾空而起，创造着50亿、甚至是上百亿的经营奇迹；而另一方面，巨大的消费品市场也是中国消费文化的万花筒，何况“民以食为天”的第四顿。

在最近走红的《三十而已》里，女主人公们说，对于大多数人而言，早餐的意义在各个年龄段各个地域都相似。与之相对，那个丰俭在己第四餐，确实是最能拉开价值观、地域文化、个人选择之别的空间。

伴随此，中国人的口味、饮食场景、评价标准正在发生急速变化，两种看似矛盾的“零食图景”，正在中国同时发生：对于一些人而言，高热量的肉类，爆炸式的口味，高甜高油的零食，依旧能让大多数坚持传统的人，在逢年过节，抑或一个人的晚间感到爽快。

而当我们把目光放到一线、新一线城市的格子间与家庭，第四餐的形态则截然不同：坚果、果干、花茶、咖啡，成为越来越多的人从午后到夜晚的主角。

老板说，没有什么比老婆亲手烘焙的低糖曲奇，更有腔调。

无论如何，“第四餐”文化，已成了一把显微镜。  透过它，我们洞察到了中国人在两种消费观念间的迁徙：一边是风味人间，一边是效率都市。以扩大的新中产阶级为代表新生代消费者正在崛起。

而数据也在证明，越来越多的传统消费者，正在从高糖重油阵营，转投抗糖低卡。根据第一财经2020年发布的《年轻人养生消费趋势报告》，以85、90后为代表的核心消费群体在挑选零食时对“健康”“营养”“养生”等关键词的关注度，在近三年以超11%的速度增长。疫情期间，“滋补”在这一品类的关注度甚至连月超过50%。

如果说，口腹之欲和生产结构是相连的，从这个角度看，宏大图景则更加易于解读：一场浪潮，一场事关全体中国人味觉的浪潮，正在袭来。

中国，正在经历着由热量大国、口味大国，向营养大国、功效大国的时代转向。  

中国人的“第四餐”正在从1.0慢慢挪动到了2.0。“轻重之变”背后，一场零食战争，已经蓄势待发。

02

由配角到主角

自发变革的零食行业

商业总是先嗅到时代的风口。如果我们梳理中国休闲零食行业的发展历程，不难发现，它经历了三个时代：

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