海底捞面临的瓶颈日益明显，而这也是中国顶级餐饮连锁企业必然会遇到的挑战。

一味地延伸服务这块长板，已经很难解决现有的问题，海底捞到底该如何升级创新？本文将结合“新消费理论”，和大家一起探讨海底捞升级的几个思路。

海底捞的问题，是所有中国餐饮企业都关心的问题。或许，称之为“问题”有些严重了，更准确的说是海底捞所面临的挑战。

作为餐饮界的传奇和旗舰，它已经发展到了传统餐饮企业的极限，传统的经营理念似乎已经无法继续支持和解决它的深层次创新了。因此，海底捞近期出现了一些瓶颈现象。而这，也是中国顶级餐饮连锁企业必然会遇到的挑战。

因此，本文试图把海底捞作为一个范本，用近些年逐渐丰满起来的“新消费理论”的框架为指导，并对比一些有类似性质的新消费品牌的做法，探索海底捞的升级道路，或更准确地说是“升维之路”。

△图片来源：海底捞官博

海底捞已经锁定品类  

但需要打造心智爆品    

前不久，罗汉堂的陈龙教授做了一个关于新消费的分析，他指出，新消费品牌的一个特点，是要有足够的心智认知。

而要锁定心智认知，就一定要在产品力打造上有一定的锐度，所以一般情况下，新消费品牌都会锁定几个有特殊优势的细分品类或是头部产品。 

比如把一只雪糕卖到20多元的钟薛高，在头部产品上就很突出且聚焦，整个产品序列基本围绕着“奶味”和“可可”两个细分领域。 

比如元气森林，虽然号称“无糖专家”，也有不少细分品类饮品，但元气森林80%以上的资源其实都集中在一个细分产品线——-果味气泡水之上。 

又比如喜茶，虽然品类极为丰富，但最核心维护的还是芝芝果茶系列和波波家族系列等。 

△图片来源：喜茶官博

锁定一个细分的产品品类，不但可以固化消费者的认知，绑定消费者的心智，而且还容易挑动消费者的情绪，激活复购欲望。

反观海底捞，它的确做到了“锁定品类”，也绝对是火锅品类中消费者第一个想起的品牌。它的心智认知是“服务好的川式火锅”，但在这个宏观概念之下，由于没有心智爆品，所以消费者很难想起具体哪一类、哪一个是海底捞的招牌产品。

也正是因为没有锁定具体的优势产品，所以海底捞给人的印象是“出品稳定性高，但单品不惊艳”。

如果没有优势产品，和不断地升级优势产品，消费者就很难感知到海底捞在创新。

类比一个比海底捞规模要小很多的品牌，巴奴毛肚火锅。在细分品类的爆品上，巴奴的聚焦度明显比海底捞更高。

其核心品类突出并且让人记得住，几个主打产品如菌汤、毛肚、茴香小油条，一出街就立刻掀起一阵火锅界的跟风热潮，这可能就是后发优势和产品主义的结合。 

△图片来源：巴奴官博

海底捞有一出街就让大家跟风的爆品么？有，但那是它的服务，而非菜品。

所以，最近有人说海底捞“撞衫”甚至是“抄袭”巴奴的产品，笔者起初是不愿意相信的。以海底捞的身位来说，它才应该是被“抄袭”的那个呀。

事实证明，海底捞打造爆品之路真的还很长。时间不等人，火锅品类涌入的细分创新模式已经越来越多，海底捞已经到了必须行动起来的地步了。

服务的长板，  是否需要更长？  

大家公认，海底捞最好的产品是它的服务。 

中国有无数的餐饮企业、服务企业都在学海底捞的服务，但还很少有哪一家学得特别到位，这就是海底捞的优势，也的确应了那句话“海底捞你学不会”。

但最近，笔者却注意到，海底捞最引以自豪的服务，市场上开始有了一些不同的声音，一些人开始讨论海底捞是否“过度服务”了。

其实，服务是否“过度”这个事情特别主观，没有一定的标准，所以是否“过度”不是我们讨论的重点。

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