这败局或许不仅是吉野家的，也是所有试图套路化顾客胃口的餐饮品牌一不小心就会走到的结局。

成也牛肉饭，败也牛肉饭？/吉野家广告截图

今年的坏消息就像积蓄已久一朝喷发的岩浆，瞬间就将许多人的身家烧得干干净净。冷链肉染病毒了，供应链出问题了，以往人声鼎沸的门店，也一间接一间地关店，“越努力越亏钱”了。

多米诺骨牌次第倒下，这次砸中了吉野家。

近期，日本连锁餐厅吉野家的母公司吉野家控股宣布，将在2021年2月之前关闭全球150家门店，其中包含日本门店100家。

放眼吉野家的全球版图，3300多家里有1000多家开在日本之外，其中中国门店就占了六成。“就这关店趋势，难道就此告别吉野家了？”死忠粉们一着急忙慌起来，第一时间想到的就是出门再吃一碗牛肉饭。

吉野家在中国有两个运营主体，分别是日本吉野家和香港上市公司合兴集团，后者旗下门店更多，主要分布在北方城市。就合兴集团行政总裁洪明基所说，这次关店计划并不包含合兴集团运营的吉野家门店。也就是说，这回伤心的多是身处南方的“吉野粉”。

但即便如此，吉野家也早就难掩颓势。

公告显示，今年3月份到5月份，吉野家累计亏损已达40亿日元（约合2.67亿元），预计全年至少亏损90亿日元（约合6亿元），但是2019财年拢共才赚了7亿日元（约合4663万元）。

在疫情最严重的2月份，多达578家吉野家中国门店不得不停业或者缩短营业时间，正常运营的寥寥无几。

2019年还能靠吉野家获得84.7%营收的合兴集团，今年战绩格外惨烈，光是上半年归母净利润就预计亏损7000万元。目前中国吉野家各门店说是已经恢复正常，且会继续开设新店，但洪明基在直播中提起“员工从来没有像现在这么闲过”，还是难掩无奈。

我想，这败局或许不仅是吉野家的，也是所有试图套路化顾客胃口的餐饮品牌一不小心就会走到的结局。

图/吉野家广告截图

虽然在今天，“迅速、美味、价廉”已经不能让一个快餐品牌具有绝对的竞争优势，但在吉野家刚开始冒头的年代，却着实靠这几个字实现了1家店铺年销售额1亿日元的目标，而且只凭一碗牛肉饭。

吉野家的第一家门店，于1926年的关东大地震之后搬到了筑地地区，也就是后来大名鼎鼎的筑地一号店。这里的食客多是海鲜交易市场的工作人员，对他们而言，效率就是金钱，根本没有更多时间留给吃饭。

为了卖出更多份牛肉饭，创始人松田瑞穗决定去掉原有的魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等食材，只保留了牛肉和具有甜味的洋葱，让制作效率大大提高。

1965年，筑地店的营业时间为早上5点到下午1点，最忙的时候顾客甚至站着吃饭，平均每隔六七分钟翻台一次。在只有20个座位的店里，不做外卖不让打包，一天平均卖出1000份牛肉饭，成功达成年销售额1亿日元的目标。

后来吉野家门店的座位之拥挤，多半是为了提高空间利用率、保持“快速同转” 的经营模式。 但与此同时，这样的设计也让不少追求用餐体验的女顾客感到不适。

甚至有观点提出，吉野家在牛肉饭上浇肉汁，就是为了让白饭变得松软，吃的时候只能用筷子大口扒进嘴里。这样粗俗的吃法，自然会“劝退”一部分细嚼慢咽的食客。

这是不是吉野家追求翻台率使出的手段，已不可考。但“男人的快餐店”这一名号，伴随吉野家直到今天仍未褪下。

20世纪60年代的筑地一号店。/《让顾客都成为回头客》

再说“美味”。

时任吉野家控股集团会长的安部修仁曾提及，在1970年的日本，牛肉还是一种奢侈的食物，许多家庭餐桌上的食材还是以猪肉鸡肉为主，能在平价快餐店吃到牛肉饭，幸福感不言而喻。

由于吉野家使用的牛肉是来自美国的谷物饲养牛，因而疯牛病爆发的2003年，他们不得不下架牛肉饭，紧急开发新的菜式。当进口牛终于解禁，一位妈妈给吉野家捐了200万日元的现金，希望吉野家再次上架自家去世的儿子最爱吃的牛肉饭。

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