2020年的9月，网红新茶饮品牌茶颜悦色终于放弃了用纸质卡片积点的方式，采用小程序电子积点。消费者也终于可以拿着手机用电子积点兑换奶茶或者茶颜悦色的周边，不必非得手持贴满了红色小点点的纸质卡片了。

这条微信公众号推文下面点赞最多的评论是，“感觉进入了21世纪。”

茶颜悦色就是这样一个神奇的品牌——

它很红，几乎出现在每篇长沙旅游攻略里，游客们会用“3天喝了8杯”来称赞它的美味，甚至已经成了长沙的一张旅游名片。从去年起，茶颜悦色上过微博热搜的词条包括“茶颜悦色进驻武汉”“阿里巴巴入股茶颜悦色”“网红奶茶店复工排百米长队”等等。

但它远远算不上头部品牌，在某些方面甚至显得有些落后、笨拙。

茶颜悦色是一个地域性强的品牌，截至目前拥有超过250家直营门店，全部位于长沙。毫不夸张地说，在长沙的重点商圈五一广场、黄兴路步行街等地，每五步就能看到一家茶颜悦色。茶颜悦色以高密度开店的打法完成了长沙市场的全渗透。

但这样的门店数量和头部品牌相比不算多——以性价比路线主攻下沉市场的蜜雪冰城在全国范围内拥有超过10000家门店，价位较高的喜茶与奈雪的茶则分别拥有390家和420家门店。也有和茶颜悦色一样的区域性茶饮品牌，因开放加盟而拓店迅速：古茗和益禾堂分别起家于浙江、广东，如今的门店数都已超过千家。

红餐网发布的2019年“中国茶饮十大品牌”榜单中，排名前五位的品牌分别是喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、Coco都可和1点点，茶颜悦色并未上榜。

另一方面，喜茶、奈雪的茶等行业小巨头们在一两年前就已开始大力推行数字化，推行小程序下单，这样的下单方式可以为品牌积累用户数据、缩短消费者的排队时间，而茶颜悦色的小程序在今年3月才堪堪上市，在今年疫情爆发前，从未尝试过外卖。

《人物》杂志曾形容茶颜悦色是“奶茶届的杨超越”，有一种养成系偶像的感觉。它可能不是硬实力最强的那一个，但存在某些特质打动人、圈住粉。

成立的第七年，茶颜悦色终于要走出长沙了。如今，“新茶饮元年”已经过去两年，这条赛道已经迅速成为千亿市场，头部品牌喜茶的估值达到160亿元，现在才开始异地扩张的茶颜悦色颇有“终于进入21世纪”的感觉。

长沙之外，茶颜悦色的异地开城选择了地理位置接近的湖北武汉和湖南常德。2020年底，武汉人民就可以正式喝到茶颜悦色了，首批将开出三家门店，茶颜悦色创始人吕良告诉虎嗅，去武汉开城，公司内部是当成二次创业来做的，诚惶诚恐，“但就当逼一逼自己吧。”

为什么一家这么红的奶茶店如此难走出长沙？茶颜悦色到底该怎么走出长沙？

“不是不想出，而是出去了真的会‘死’”，吕良说。

在和虎嗅的交流过程中，他反复强调茶颜悦色的“自知之明”——品控、组织能力、供应链能力之前都还跟不上，出长沙肯定会“死”。

茶颜悦色的成长路径，与长沙独特的商业环境密不可分，也和吕良本人的经历有关。

和虎嗅见面那天，长沙暑热难耐，吕良骑着电单车从河西赶到五一广场附近，在下班高峰期的车流里穿梭。他没什么架子，如今仍保持着骑电单车巡店的习惯。

长沙的商业环境充满烟火气，这种烟火气的组成元素包括湖南卫视、口味虾和辣椒炒肉的锅气，从娱乐业到餐饮业，每个行业都以“xx湘军”自诩，湖南人民热火朝天地奋斗、热火朝天地享乐。茶颜悦色就从这样的环境里长出，像一朵新茶饮的奇葩。

吕良自己也认可“餐饮湘军”这个说法，认为湖南人就是“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”。在创办茶颜悦色之前，他尝试过多次创业：卖盖码饭、开卤味店、卖爆米花，都以失败告终。他表示，失败的经验太多，让自己不敢轻易出去，“外面的世界没有想象中那么美好”。

2013年底，茶颜悦色的首家门店在长沙解放西开始营业，当时还没有“新茶饮”的概念，长沙市场也缺乏传统“植脂末奶茶”之外的产品形态。

让吕良自己总结茶颜悦色成功的核心原因，他认为是“踩中了赛道，正好在新茶饮市场起飞前入局”。

当时的喜茶也刚成立不久，在广东市场小有名气，奈雪的茶则在2015年起步于深圳，随后，这两家头部品牌在一二线城市点燃了“新茶饮”的战火，分别在2016年和2017年完成A轮融资。在被称为“新茶饮元年”的2018年，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%（数据来自美团，截止2018年度Q3）。

整个市场的迅速起步也“带飞”了茶颜悦色。最显著的变化是，以往都是开街边小店，现在更容易开进商场了。

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