拼多多的故事有多性感，互联网公司们征服下沉市场的愿望就有多强烈，但在此之前，或许应该好好了解在那里长起来的庞然大物们。卖炸鸡排的正新鸡排和卖奶茶的蜜雪冰城，在隐秘的角落把门店默默开到了万家以上，比作假狂奔的瑞幸还要大上几倍。惊人的规模、可观的利润和看起来再传统不过的生意，指向一个基本问题：下沉市场到底是什么样的？

本文是隐形巨头系列第2篇，试图为你解答，在最不起眼的地方，正新何以做成中国规模最大的休闲小吃连锁品牌。            

餐饮业的2020年天旋地转。疫情期间，海底捞酝酿涨价未遂，西贝诉苦只够生存三个月，老乡鸡开了一场“预算200元”的发布会，而你家附近的某个小餐厅，可能不知何时就关了门。 

正新鸡排却是一个逆势扩张的例外。 

这家五环内名不见经传，默默经营了20年餐饮品牌，论门店数，是当之无愧的“下沉市场连锁餐饮NO.1”。截至今年年中，正新鸡排全国门店数达到了22030家，是肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍。 即使在疫情肆虐的4月，正新鸡排也坚持开出了接近600家门店。 

这个规模在整个餐饮行业已是绝对的规模领先，尽管未曾出现在类似“2019年餐饮企业百强”行业榜单当中，却也是休闲小吃市场崛起过程中诞生的庞然大物。

中餐是一个宽泛的概念，八大菜系之外还有各种特色小地方菜，制作工艺复杂且地域口味偏好鲜明。消费力也有显著差别，有人喝星巴克，也有人喝雀巢“3 in 1”，有人吃Shake Shack，也有人吃着华莱士。这客观上造成一个结果——品牌集中度很低。2019年中国餐饮连锁化率仅为10.3%，而同期美国这一数字是54.3%。

正因此，用20年时间开出2万多家店的正新鸡排，才显得稀缺。而它恰恰代表了最不起眼的大众餐饮市场。   

36氪近期对正新鸡排创始团队、餐饮投资人以及加盟商、供应商做出系列采访，期望结合正新鸡排的创业历程，来探讨以下观点： 

1、正新鸡排的崛起关键在于直营带加盟，同时在禽流感期间逆势开店，且不对加盟商涨价；   

2、成熟供应链支撑品牌崛起，新消费群体还会带来小店连锁新机会吗？  

3、下沉餐饮连锁市场鱼龙混杂，品牌力与有效激励机制是稳健团队的必要前提；  

4、正新鸡排也有一些“新问题”：外卖和电商新渠道的崛起该如何应对？  

正新鸡排创立于2000年，创始人陈传武在此之前曾凭借速冻代理起家，但做久了之后发现，行业拖欠货款问题突出，出于回笼资金考虑，陈传武在温州瑞安区开出了正新第一家店，2006年成立了正新公司，并入现在的正新集团，从华东地区起步，正新用20年时间一路走向全国500个城市。

 正新早期门店，图据官网

不过，正新迄今2万家店的规模并非是线性增长的过程，高速扩张集中在最近五年。尤其2016年－2018年间，正新鸡排单年新签约门店数分别高达4149家、4500家、4600家。从餐饮行业数据库窄门餐眼的数据也可以看出，正新鸡排在2015年末开店全面提速，并在此后三年几乎保持单月三位数开店数。

正新鸡排现存门店开店时序图，图据窄门餐眼

（注：此部分以用户最早评论时间作为开店时间，不包含已关闭门店的数据）

为什么从2015年开始爆发？

一个前提是，此前2013年，正新鸡排开放了加盟体系。以此为分水岭，正新鸡排的发展历史可以被划分为两大阶段：2000－2013年，直营探索阶段，正新鸡排用13年时间在全国跑出近1000家直营小吃店；2013年至今，加盟体系带动，逐渐进入品牌扩张期。 

不过，正新开放加盟之初推动并不顺利，很大原因是没能赶上餐饮好年景。2013年前后，公款消费限制禁令出台，如果说这对正新鸡排这类休闲小吃影响有限的话，接下来的禽流感的肆虐则是一次致命打击。 

有数据显示，在禽流感出现前后，以鸡鸭产品作为主打菜系的餐饮企业受损严重。消费者就餐人数平均下滑 50％以上 ，比较严重餐饮企业顾客流失率达到70％以上，部分地区甚至开始限制采购禽类原材。

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