提到花钱买流量的痛，相信很多餐饮人都会有共鸣，有餐饮人甚至直言“买流量找死，不买流量等死”。到底该不该买流量？除了买流量，餐企还有什么路可以走？

前不久，红餐网一篇题为《》的文章，引发行业热议。

到底该不该花钱买流量？有餐饮人认为，要根据企业自身的发展阶段决定买或不买，有人则直言，买流量就是找死，但是不买流量则是等死……各种说法呈出不穷，百家争鸣。

事实上，笔者认为：买不买流量，关键在于，要达成的结果是什么？如果要达成的结果只能靠买流量来实现，那就要买，算好账就行了；如果有其它解决方案可以达成结果，那就没必要买。

这当中，核心的底层逻辑在于：“用结果决定资源需求，而不是用资源推导结果”。

不可否认，花钱买流量的痛，已经深入餐饮企业的“心智”。

举例来说，新店开业或者是连锁餐饮品牌开拓新市场，不买流量，可能就会“人气低迷”；买流量呢，如果算不好账，很容易就变成“赔本赚吆喝”，流水虚高，却没有利润，让企业陷入两难。

△图片来源：红餐网摄

买流量更深层次的“痛”还在于：花钱买了流量，但买来的流量却存不下来，昙花一现，虚假繁荣，让餐饮企业误认为生意火爆，进而产生错误的经营决策。

那么，一定坚决不买流量吗？答案是：未必。正如前面提到，买不买流量，关键是由“要达成的结果是什么”所决定的，不可一概而论。

新品牌创立、新店开业、新市场开拓、新产品上市......为了让更多顾客认知并产生尝试冲动，买流量还是有必要的，但是一定要算好账，要控制好投入产出，将买来的流量，尽可能多的转化为存量。

正如《餐饮企业会员运营实战指南》一书中所提到：“从过客流量转化为常客留量，是餐饮企业必须面对的课题”。否则从长期来看，即便是算好了账，赚到了短期的利润，也只是“虚假繁荣”。

数字化时代到来，餐饮企业除了要会“花钱买流量”，更需要学会“制造流量”。如果说“花钱买流量”是广告手段，那么，“制造流量”就是公关行为。

正如《餐饮企业会员运营实战指南》一书中所述，餐饮企业要通过店内、店外，线上、线下，要围绕餐前、餐中、餐后，“制造”吸引顾客“眼球”且愿意传播分享的“内容”，从而扩大品牌的认知度和影响力，赢得口碑。

△图片来源：摄图网

海底捞在门店内的“舞面”、曾经在抖音平台疯传的“海底捞省钱攻略”“肯德基卖串串”“老乡鸡宴请全国”...... 都是公关手法的“制造流量”，虽然无法像“花钱买流量”一样，能带来短期的直接效果，但“润物细无声”的中长期效果，或者是有机会形成的“现象级传播”，对消费者大脑的一次“提醒”或者是一次消费者的尝试转化，也是非常可观的。

当然，如果市场预算相对充足，将两者结合，就像广告与公关两种手段协同配合一样，用“花钱买流量”加持“制造流量”，效果也会超乎想象。

举一个适用于餐饮企业的操作逻辑，以启发思路。

第一步，在餐饮企业的店内或借助投入较少的小媒体上，先“制造内容”；

第二步，借餐饮企业的自媒体、社群或会员等存量资源，通过利益驱动（给折扣）或情感驱动（用产品等讲故事），扩散发酵；

第三步：如市场预算充足，用“花钱买流量”来扩大势能和影响面，将前两步都可以转化为“花钱买流量”的展开内容。

△图片来源：摄图网

当然，这里面比较考验“操盘手”的运作关键点和节奏，更考验的是“制造流量”的内容。通常情况下，餐饮企业可以从环境、服务、人、事这四个方面，进行“制造流量”的内容产出。

首先是环境，餐饮行业有很多主题餐厅，从就餐空间到餐具，从道具到灯光，都围绕主题进行营造，让就餐者很真实地感受到是在某个主题环境中用餐，这种相对“另类”的就餐环境体验，自然地形成了可传播的话题。

比如，某火锅品牌将羊肉围在火锅旁边，形成一个圆环，并命名为“羊围脖”，就一度成为网络“疯传”的话题，引发很多品牌跟风学习。

其次是服务，在餐饮行业有一个词叫“仪式感”，从产品上餐形式、摆盘出品到服务，都可以呈现有传播话题的“仪式感”。

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