https://www.canyin365.net

奈雪除夕IPO背后的启示 新茶饮为何偏爱上市?

资本市场总爱上演“狼来了”的戏码,即使在新春浓郁的除夕也不例外。过去几天,新式品牌“奈雪的茶”再度被传即将赴港上市,虽然这则消息的真实性尚有待商榷,奈雪方表示不予置评,但有意思的是,算是2020年全年,这已经是奈雪第六次被传上市。

作为茶饮赛道的头部品牌,奈雪的茶诞生于2015年,时间不长不短,典型的夫妻店模式与颜值主义者。据悉,创始人彭心会为了方便消费者持杯拍照而频繁修改杯身设计,诚然,在年轻人的消费观里“颜值即正义”历来大行其道,奈雪的茶也因此在竞争激烈的茶饮市场打下一席之地。

自从被传除夕之夜冲刺IPO,外界对奈雪的冷嘲或许始终多于期待,有关奈雪乃至整个新茶饮市场是否“急了”的质疑声持续不断,其实这也并非是空穴来风,至少从亏损层面就足以说明奈雪如今的焦虑与不安。

事实上,亏损情况一直新茶饮市场的难言之隐。以奈雪的茶为例,根据公开资料显示,2018年、2019年及2020年前三季度,奈雪净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元,三年累计亏损超1亿元。

值得一提的是,尽管已经过去风口期,这片市场的入局者依旧源源不断,其中不乏海底捞与可口可乐这种消费巨头。在此背景下,选择上市不乏为品牌于激荡环境中安全落地的一种方式,奈雪如此,其他品牌亦是如此。

新茶饮为何上市“成瘾”?

占领“审美高地”,奈雪背后的消费陷阱  

2015年,文艺青年彭心与丈夫赵林在深圳华南市场开了第一家奶茶店,据官网显示,截至2020年12月,奈雪的茶已布局全国70个城市,开设近500家直营门店。

据悉,“奈雪”二字取自彭心当时的网名,正如赵林对媒体描述的那样:我希望每个来店喝奶茶的消费者都能根据这个名字联想到美好与浪漫。“颜值”与“精致”是奈雪从出生起就刻在骨子里的基因,一场文艺又小资的奶茶生意就这样悄无声息地拉开了序幕。

奈雪将颜值作为消费卖点似乎已经见怪不怪。除了杯身设计要符合年轻人拍照习惯以外,就连店面装修风格也是彭心在某次逛街走进卡地亚时所获得的启发。

将奶茶店装修成“珠宝店”,产品为方便消费者拍照晒图一改再改,奈雪逐渐占领着奶茶市场的审美高地的同时,高端定位的价格却始终饱受消费者诟病。根据调查显示,奈雪部分奶茶的价格直逼星巴克,2020年前三季度,奈雪的茶每单平均销售价格达43.3元,相比之下,中国茶饮行业的每单平均售价仅为35元,奈雪由此被网友戏谑为“奶茶中的茅台”。

但调侃归调侃,谁都不能否认奈雪将一把“颜值牌”打得不错,尤其随着年轻消费观念带动市场整体的更迭与异变,茶饮市场中的产品厮杀在逐渐弱化,取而代之的是多方场景化营销与品牌美学特色。

这似乎是市场的大势所趋,毕竟借助文艺小资系的颜值力量可以充分凸现出年轻人的消费价值,奈雪“一杯好茶,一口软欧包”营销出来的美好生活理念正中消费者下怀。正如某美食博主在知乎上所言:“喝茶吃欧包是一场品味较量,只有率先占领了审美高地,才有资格嘲笑其他人平时吃的都是什么鬼东西!”尽管这种消费观多少有些畸形,但其中却折射出茶饮市场甚至整个新零售市场的“潜规则”。

也就是说,奈雪在光鲜亮丽的背后更多是消费升级的陷阱与理念营销诱导。高端,颜值,美好……种种听上去迎合了无数年轻人的关键词堆砌出如今的奈雪,却也带来了一系列不确定的经营因素,特别是在2020年,疫情让大部分人的消费观骤然转变。

有数据显示,2018年、2019年年前三季度,奈雪的茶每间茶饮店平均每日销售额分别为30.7万元、27.7万元,肉眼可见地呈现持续下降趋势,而到2020年,平均单店销售额已经即将跌破20万。曾经有媒体将一味追求消费升级的年轻人称为“假性中产”,但假中产撑起了多少新品牌的成长又何尝不值得我们去深入探讨?

喜茶、奈雪、蜜雪冰城:谁是新茶饮第一股?  

《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元。其中,新式茶饮市场规模将超过1000亿元,预计到2021年会突破1100亿。在奈雪传出上市消息之前,行业老大“喜茶”与下沉王者“蜜雪冰城”的上市动作也颇为明显。

特别是蜜雪冰城,这是一家在三四线城市密集开花且面对资本态度极其高冷的品牌。在2020年上半年以前,蜜雪冰城从未有过融资经历,甚至有传言说投资人连蜜雪的微信都加不上,直到今年1月份,有媒体爆出其首轮20亿融资已完成。

郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。