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深度思考:海底捞该如何升级?

思考海底捞可以如何迭代不代表看衰海底捞。顶级企业往往可以依靠顶级的组织来不断应对市场的变化,而且是主动迎战,治病于未发。海底捞成功的底层逻辑是:规模的满足了顾客的个性化价值,而且是通过“人的服务”这个载体,这就使得1万个海底捞顾客心中对海底捞会有1万种惊喜和期待,这种不变,本身就是变化多端的。但这仍不代表海底捞已经完美……

 深度思考:海底捞该如何升级?

海底捞的问题,是所有中国餐饮企业都关心的问题。

或许,称之为“问题”有些严重了,海底捞所面临的挑战,更准确的说是作为餐饮界的传奇和旗舰,它已经发展到了传统餐饮企业的极限,传统的经营理念似乎已经无法继续支持和解决它的深层次创新了。

因此,海底捞近期出现的一些瓶颈现象,也是中国顶级餐饮连锁企业必然会遇到的挑战。所以,本文试图把海底捞作为一个范本,用近些年逐渐丰满起来的“新消费理论”的框架为指导,并对比一些有类似性质的新消费品牌的做法,目的是探索海底捞的升级道路,或更准确地说是“升维之路”。

01

海底捞已经锁定品类  

但需要打造心智爆品  

前不久,罗汉堂的陈龙教授做了一个关于新消费的分析,他指出,新消费品牌的一个特点,是要有足够的心智认知。

而要锁定心智认知,就一定需要在产品力打造上有一定的锐度,所以一般来说,新消费品牌会锁定几个有特殊优势的细分品类、头部产品。

比如把一只雪糕卖到20多元的钟薛高,在头部产品上就很突出且聚焦,整个产品序列基本围绕着“奶味”和“可可”两个细分领域。

比如元气森林,虽然号称“无糖专家”,也有不少细分品类饮品,但元气森林80%以上的资源其实都集中在一个细分产品线——-果味气泡水之上。

又比如喜茶,虽然品类极为丰富,但最核心维护的还是芝芝果茶系列和波波家族系列等等。

锁定一个细分的产品品类,不但可以固化消费者的认知,绑定消费者的心智,而且还容易挑动消费者的情绪,激活复购欲望。

反观海底捞,它的确做到了“锁定品类”,也绝对是火锅品类中消费者第一个想起的品牌。因此,它的心智认知是“服务好的川式火锅”。但在这个宏观概念之下,由于没有心智爆品,所以消费者很难想起具体哪一类、哪一个是海底捞的招牌产品,也正是因为没有锁定具体的优势产品,所以海底捞给人的印象是“出品稳定性高,但单品不惊艳”。

如果没有优势产品,和不断地升级优势产品,大家就很难感到海底捞在创新。

就拿钟薛高来说,因为在“可可”这个系列上有无数拥趸,所以推出升级限量款的“厄瓜多尔粉钻可可”时,虽然价格高达66元一支,但立刻被粉丝买空,这就是锁定细分产品的好处。

再类比一个比海底捞规模要小很多的品牌,巴奴毛肚火锅。这个品牌最近和海底捞擦出了不少火花,坊间传言是,巴奴现在只要在某处开店,海底捞大概率在附近开店。

虽然,不能就此说海底捞很忌惮巴奴,但巴奴至少在细分品类的爆品上,聚焦度非常高。

巴奴的主张是产品主义,它有一句名言“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。

巴奴总体规模小,但核心品类突出并且让人记得住,因此它的几个主打产品,如菌汤、毛肚、茴香小油条,一旦出街就立刻掀起一阵火锅界的跟风热潮,这可能就是后发优势和产品主义的结合。

但我们换个角度来看,海底捞有一出街就大家跟风的爆品么?有,但那是它的服务,而非菜品。

所以,最近有人说海底捞“撞衫”甚至是“抄袭”巴奴的产品,笔者起初是不愿意相信的。以海底捞的身位来说,它才应该是被“抄袭”的那个呀。但事实证明,海底捞打造爆品之路真的还很长。

但是,时间不等人,火锅品类涌入的细分创新模式已经越来越多,所以海底捞已经到了必须行动起来的地步了。

02

服务的长板  

是否需要更长?  

大家公认,海底捞最好的产品是它的服务。

中国有无数的餐饮企业、服务企业都在学海底捞的服务,但还很少说哪一家学的特别到位,这本是海底捞的优势,也的确应了那句话“海底捞你学不会”。

但最近,笔者注意到,对于海底捞最引以自豪的服务,有了一些不同的声音,有一些人开始讨论,海底捞是否在“过度服务”?

其实,服务是否“过度”这个事情特别主观,没有一定的标准,所以是否“过度”不是我们讨论的重点。

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