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星巴克当心!新茶饮“接棒”Z世代

“今年我有一件特别高兴的事情,就是发现原来传统品牌、十年不变的菜单或者是山寨品牌特别喜欢抄别人产品的品牌,今年过的都不好。也就是说,茶饮的深度创新在今天终于被消费者给接受了。这个我是特别开心的。”在本周举行的《2020新式茶饮白皮书》发布会上,天图投资管理合伙人潘攀说。

此前他确实担心过“劣币驱逐良币”,但是疫情过后,新式茶饮的头部品牌发展势头更好了。《2020新式茶饮白皮书》由奈雪的茶联合CBNData发布(以下简称《白皮书》)。《白皮书》数据显示,2020年新式茶饮已经迈入数字化3.0阶段,预计到2020年底新式茶饮市场规模将突破1000亿元。

这个规模或许会让咖啡羡慕。从《白皮书》的数据来看,新式茶饮正在2020年进一步扩大自己的势力范围,而此前曾经被寄予厚望的咖啡市场,目前看来还是稍逊风骚。预计2020年底,中国茶饮市场总规模将达到4420亿元,咖啡市场大约为2155亿元,新式茶饮市场是咖啡市场的两倍。当然,两者的市场空间都还处于增长期,将进一步扩大。这其中,新式茶饮细分市场规模突破1000亿元,在消费者画像方面,90后和00后比例为70%,女性消费者占比约6成。

 星巴克当心!新茶饮“接棒”Z世代

《2020新式茶饮白皮书》虎嗅摄

为什么历史远远短于咖啡的新式茶饮市场,就能有如此的市场规模和发展势头?

虎嗅认为,新式茶饮的新就在于它没有框框,没有历史包袱,可以从产品和场景两个维度不断突破自己。产品和口味的不断创新是一个推动力。中国式第三空间的重塑,则是增长的另一个轮子。特别是在星巴克无法突破标准化场景的情形下,新式茶饮在空间场景维度不断突破边界,给消费者以新鲜感。这也是整个行业的增长动力所在。 

青出于蓝

新式茶饮刚出来的时候,曾经被传统中国茶(叶)行业所不齿。中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰就表示,对于新式茶饮,起初茶叶圈的看法是,“突然把很好的那一杯淡淡的精华茶加了这个那个,有些人不接受,就是觉得把我这么好的茶弄的不三不四的,就觉得你们不属于茶(圈)、你们属于异类。很多是以批判,甚至是质疑的眼光来看新式茶饮。”

这种四不像的感觉,某种程度上是有道理的,比如现在新式茶饮的主流产品其实是水果茶,水果是茶饮公司最重要的原料和创新的基础。于是很多新式茶饮公司都在大力打造稳定的水果供应链。就是一例。同时新式茶饮代表的发展路径也不尽相同。

那么究竟什么是新式茶饮?中国连锁经营协会副秘书长王洪涛在发言中指出:

“新式茶饮通过模式创模式、产品服务创新、亦或是技术创新、营销方式创新,把‘中国茶’这样一个比较传统的文化的东西能够跟快消品、时尚能够很好地结合起来。同时,把传统文化和年轻消费者建立了一个非常有效、有机的连接,我觉得这是新式茶饮可能对行业、对社会、对中国文化一个很重要的贡献。”

不久前,中国连锁经营协会成立了CCFA新茶饮委员会,包括奈雪的茶、喜茶等11家茶饮企业(喜茶、快乐柠檬、悸动烧仙草、茶颜悦色、茶米茶、奈雪的茶、7分甜、乐乐茶、SEVENBUS、鹿角巷等品牌)为第一批会员企业。CCFA还联合阿里巴巴本地生活(饿了么)共同发布了《2020新茶饮研究报告》。

从产品角度看,今天的新式茶饮现在已经是个大家族,从原料和形态来看奶盖茶、水果茶、原叶茶、包括烧仙草都在其中。喜茶还推出了喜小茶走零售渠道售卖,而奈雪则有茶叶礼盒也是可以售卖的商品形态。《白皮书》指出,2020年,新式茶饮创新加速,在奶茶、水果茶的基础上,又涌现出了气泡茶、水果奶茶等新品类。

从经营组织形态乃至企业发展战略上,也是百花齐放。比如两大头部企业奈雪和喜茶之间,在投资人看来差异其实十分明显。比如有知名投资机构投资人就认为,喜茶本质上更像是“饮品公司”,最近还推出了零售终端可见的饮品喜小茶。而奈雪则是“餐饮+零售”公司。未来的发展路径两家可能会渐行渐远。

除此之外,这个行业也有蜜雪冰城这样的强加盟、低客单、快速扩张的公司。整个行业生态丰富多彩,想象空间巨大,这也是投资人青睐的缘由。即行业不会出现咖啡连锁行业星巴克一家独大的局面。

相比之下,星巴克和雀巢统领的咖啡市场,至少在产品文化上统一得多,大家都是奔着咖啡来的。只是消费方式不同。这个行业最大的异类就是瑞幸,认为星巴克咖啡又贵又不方便,应该以外卖平价咖啡重塑市场,但是瑞幸的造假风波已经让这场革命失去了资本的支持。

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