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奥利奥、星巴克、奈雪等品牌,如何用“体验式营销”俘获人心?

比如贴膜、美甲、送气球、洗眼镜、拍照等,不仅让整个驿站门庭若市,也让菜鸟驿站“1起挺你,欢乐收获”的主题更加深入人心。

像菜鸟驿站这样不务正业的营销方式,其实并不少见。比如海底捞的免费美甲、擦鞋服务,宜家的咖啡店、快餐店、儿童活动区,迪卡侬把门店打造成运动场、健身房……都成为消费者口口相传的招牌亮点。

这些不务正业的玩法,都指向了当下非常流行的“体验式营销” 。

01 Z世代的个性化消费需求,需要体验式营销来满足   

随着新一代消费群体的崛起,品牌面对的营销环境正在发生着巨大变革。这让品牌不得不转变传统的营销思路,来迎合年轻人的消费需求。

根据Social Talent发布的《95后数据报告》数据显示,全球98%的95后通常喜欢在实体店购物,是网上购物的3倍。71%的95后喜欢体验式消费,比年长消费者高出22个百分点。  

这一数据有点出人意料。只要能带来体验式消费,作为网络原住民的95后,更愿意放弃网购,选择到线下门店购物。

这其实也对照了新一代年轻人的消费主张。他们追求新潮、个性,不满足于千篇一律的消费模式,希望在互动、参与中获得更丰富的快乐和满足,也就是所谓的“体验感”。

所以,那些有体验感的品牌营销,也更能俘获年轻消费者的心,赢得他们的认同感。

奥利奥、星巴克、奈雪等品牌,如何用“体验式营销”俘获人心?

前一段时间,奈雪的茶推出萌化人心的“猫猫爪杯塞”的同时,还打造了“奈雪猫猫店”线下主题店,让消费者可以更直接地感受到萌宠带来的治愈感,让治愈系的消费体验更加近距离。

奥利奥官宣周杰伦作为品牌大使之后,在上海徐家汇地铁站,用50000块小饼干拼出了一个带有满满周杰伦元素的怀旧艺术展。

周杰伦专辑的经典封面、好玩的粉丝互动装置,给周杰伦的粉丝们带来了一场“无与伦比”的线下互动体验,也让奥利奥所主张的“玩心”得到了淋漓尽致的展现。

可以说,每一个深谙年轻化营销的品牌,都非常注重在营销中制造“体验感”。

02 体验可以拓宽品牌边界,多元触点连接用户  

很多人认为,体验式营销就是出色的产品和优质的服务,只要在这两个层面上下功夫,品牌就可以用极致的体验赢得消费者的认可。

但是,在我看来,体验式营销的核心在“体验”,或者说,是“体验感”。 这是一种对一个品牌的感性认知,是无形的,不是用具象的产品参数和服务标准可以衡量的。

一个品牌要深入人心,就不能拘泥于商品和服务本身。  

比如屈臣氏让不少消费者闻风丧胆的“碎嘴”导购。诚然,屈臣氏的这种服务可以让消费者感受到一个导购员的专业、热情,但同时也会浑身不自在,甚至“粉转黑”,这样的服务并不能带来好体验。

但感知这种东西,也并不是虚无缥缈的。人都有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这五感,品牌想要提供让人满意愉悦的体验感,其实可以从非常丰富多元的层面来探索。  

旺旺联合网易云音乐推出的“听起来很好吃”主题营销,就是一场将味觉和听觉巧妙结合的消费体验。当我们吃旺旺雪饼、旺旺雪饼的“咔嚓”声用音乐的形式表现出来,旺旺各种美食的味道就与消费者的听觉产生了碰撞。

同时,旺旺还在全国147个城市放置了5000+台线下旺旺自动售货机,让用户用网易云音乐APP扫码兑换旺旺零食,更是大大提高了营销的体验感,实现了和消费者的近距离互动。

 奥利奥、星巴克、奈雪等品牌,如何用“体验式营销”俘获人心?

而入秋时蕉内在上海来福士打造的“热皮实验室”快闪店,则是用视觉和触觉让消费者近距离体验到了蕉内保暖内衣不同质感的布料所能提供的暖感,彰显出品牌的科技感、前卫感。

很明显,无论是旺旺的“可以吃的音乐”,还是蕉内的快闪店,这两个品牌带给消费者的体验,都没有局限于产品属性本身,而是不断地延展产品和品牌的边界,从更多元地角度让消费者体验品牌,感知品牌,让品牌连接消费者的触点更加多样化、立体化。

03 体验式营销能够提升内在附加值,提高产品溢价  

“年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好,也不是性价比越高越好,他们买东西其实是为了给自己打标签。”托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样描述当代年轻人的消费特征。

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