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CCFA携手喜茶发起新茶饮委员会,新茶饮告别「非标」时代?

今年9月,“秋天的第一杯奶茶”话题火遍全网,热度和温情背后,是整个新茶饮市场的爆发之势。以前,每到下午茶时间,写字楼中的都市白领们大多选择咖啡西点,如今随着新茶饮的走红,喜茶等新茶饮已经成为了当下年轻人下午茶的偏爱之选。

随着消费的升级,新茶饮顺势快速崛起。  从行业视角来看,新茶饮不但冲破了同价位咖啡品牌的制约,还让传统的中国茶延伸到更多用户场景中,并对传统的冲泡式街头奶茶实现了巨大的产品升级。据国海证券数据,新茶饮全国门店数已经达到45万之多,新茶饮的市场规模已经超过900亿人民币。

作为新兴行业,高速的市场增长背后,自然也伴随着野蛮生长与规范混乱,产品质量参差不齐、行业品质标准欠缺、“山寨品牌”扎堆的种种情况并不罕见。每个行业的良性发展,都少不了行业规范的制衡,新茶饮若想进一步做大市场蛋糕,亟需建立行业共识和行业自律,补上规范化的一课,这也是新茶饮委员会的初衷。

CCFA携手喜茶发起新茶饮委员会,新茶饮告别「非标」时代?

日前,CCFA(中国连锁经营协会)携手喜茶共同发起成立新茶饮委员会,并邀请同业进入委员会共同助力行业规范化发展。  这也标志着,新茶饮行业将迈入新的发展阶段,而回首来看整个新茶饮行业的发展故事,绝对无法忽略的品牌,便是喜茶。

一杯芝士茶开启新茶饮时代  

如今随处可见的芝士茶,无一例外是各大新茶饮品牌的招牌产品,而它对于新茶饮整个行业也有着特殊的意义。八年前,一杯小小的芝士茶,开启了新茶饮市场的奔腾年代。

2012年喜茶在广东江门的一条小巷子原创出了芝士茶,  不同于当时市面上的粉末冲泡式茶饮,喜茶使用原料纯正的芝士搭配原叶茶,立刻受到了用户的追捧,从此开启了新式茶饮风潮。 截止2020年10月,8年的时间,喜茶已经在全球拥有超650家门店。可以说如今整个新茶饮行业,都在与喜茶同步成长。

也正是如此,喜茶成为了新茶饮业内的参考标准。按照喜茶自己对“新茶饮”的定义,其必须符合两大条件:第一,必须使用天然原材料打造出好产品,产品品质是用户认可的第一位;第二,必须致力于塑造并传递某种品牌文化。

在CCFA会长裴亮看来,喜茶首创的芝士茶在产品上通过芝士与原叶茶的混搭,有“中西合璧”的特色意味,为茶饮打开了产品层面的新思路,而另一方面,喜茶推动了茶饮文化与年轻人文化的有效结合,让新茶饮成为了一种“国潮”,甚至促进了当下年轻人的文化自信。

不难看出,喜茶乃至整个新茶饮行业的原点,都来自于产品创新。如今市场上新茶饮品牌的各种产品标准,也几乎都带有喜茶式创新的底色。产品上的趣味灵感元素,比如芝士、波波、冰淇淋、芋泥、黑糖等配料食材,如今已经成为很多新茶饮品牌的标配。

除了常规产品外,喜茶还会根据不同时令推出当季限定,以呈现最新鲜的风味,而在传统的茶饮、咖啡、面包、冰品外,喜茶还设置喜茶食验室,进行创意新品的尝试,不定期推出新奇、便捷,受年轻消费者所喜欢的各类新食。

优质产品能带来用户的生理满足,而品牌文化才能实现用户的心理认同。  在品牌文化的传递上,喜茶最大特色是丰富的IP联名玩法和携手众多品牌的跨界合作,这些营销动作的背后,是对年轻人心理的把握,以及对年轻文化的打造。裴亮指出,如今的 Z世代年轻人对中国传统茶饮认同度不算高,而新茶饮文化,在更多年轻一代用户中获得了认同,也推动了茶行业的发展。

喜茶还通过与各种知名IP进行联合推广,再结合周边产品、线下快闪等的年轻化玩法,在强化品牌调性传达的同时,也实现用户的不断破圈,增强用户新鲜感和体验感。

值得一提的是,喜茶的品牌文化同样体现在门店设计风格上,岭南风、黑金轻奢风、宠物主题店等各类独具特色的门店,为消费者带来多元化的空间体验的同时,也让门店成为打卡地,带来更多社交化传播与自来水。

此外,目前喜茶也正在进行零售产品的布局,比如其天猫旗舰店就推出了一系列果汁、雪糕、茶礼盒和气泡水等零售新品,以便进一步扩大用户消费场景,同时承接更多联名品牌势能,实现品牌文化的深度传播与沟通。

高速增长背后的创新引擎  

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