现磨咖啡市场，正在被便利店“争夺”。711、全家、喜士多、罗森，以及便利蜂，都在争相布局。  

6年前开始入局的全家湃客咖啡，连续5年翻倍增长，累积售出了2亿杯咖啡。  

在陆家嘴咖啡节上，我发现，这个从便利店走出来的咖啡品牌，正在开始精品化。  

中国年轻人的“咖啡自由”，会不会通过便利店咖啡实现？

一周前，大半个咖啡圈都在关注陆家嘴咖啡节。

上海各路各大网红店齐聚咖啡节，人⺠广场"网⻩"咖啡店resume coffee、冲煮冠军杜嘉宁的UNiUNi COFFEE、排队排到路边的o.p.s一一到场。

意外的是，在这些高人气的咖啡品牌中，我看到朋友圈大家晒得最多，是一家来自便利店的咖啡品牌。  

复古的咖啡房车，闪着微光的帐篷、文艺的木椅，温热的咖啡，营造出让人无法抗拒的“都市野营”氛围。

仔细看图，这是来自全家便利店的湃客咖啡。

这个咖啡品牌，2014年诞生，如今已经在2700多家全家门店普及，价格10～14元，是很多白领的早餐选择。

这次湃客咖啡的新风格，出乎大家的意料——  

不再是停留在便利店里，“等你邂逅的小美好”，而是走出便利店，像一些精品咖啡馆一样，为消费者营造生活方式，表达价值主张，变得更时尚。

他们还组建咖啡车队，先后到上海深圳、广州、苏州、成都等城市，主动走进消费者中。

大家认知里的“便利店里的咖啡”，还停留在主打便捷功能需求，以外带为主，便携、平价。

全家、喜士多、便利蜂、7-11、麦当劳、肯德基、CoCo都可、喜茶……便利店、快餐店、饮品店里，都能看到这类咖啡的身影。

但在陆家嘴咖啡节上我发现，以便捷性、性价比为杀手锏，主打刚需提神功能的湃客咖啡，正在从功能需求开始升级。

一杯“价格亲民的现磨咖啡”，正在试图满足顾客刹那的“情绪价值”——换句话说，品牌感更强了，风格更独立了。  

湃客咖啡为什么要作出这一变化？今年销售怎么样？还有哪些市场动作？我专程找湃客咖啡的负责人聊了聊：

一问才知道，就如同精品速溶市场的快速发展，便利店咖啡，也在迎来一轮增长和升级。  

“我们已经连续5年实现翻倍增长，累积销售突破2亿杯，目前，一些单店日出杯量在持续增长。”据湃客咖啡负责人介绍。

而今年，湃客咖啡开始全面升级。

今年在湃客点到的美式，已经和去年不一样了。

湃客咖啡负责人介绍，“一杯咖啡的风味，最少有60%是豆子决定的，产品升级，我们优先做豆子升级，选了危地马拉、哥伦比亚和巴西三大产区，获得2019IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖的咖啡豆，通过精品咖啡馆常用的中浅烘焙，让咖啡保留更多榛子、巧克力等风味。”

10块/杯，能喝到精品咖啡的风味，对天天消费咖啡顾客来说，就是一种价值感的升级。

“喝不明白”，一直是咖啡难以大众化的痛点。

消费者的味觉是可以被引导的，如果没有讲解，顶级大餐的感官体验也只有20%。

湃客咖啡在门店，以“看、听、闻、选、尝、扫、购”为流程的试饮活动，让消费者看豆子品相，听产地故事，闻咖啡香气，品尝风味，还能挑选能表达自己心情的试饮杯。

“前戏”足够到位，让消费者对一杯咖啡产生沉浸式体验。  这套精品咖啡馆的流程，也被用在便利店里。

门店的业绩也验证了试饮活动的成功，“通过系统性的试饮体验，促进门店的咖啡销售提升了150%。”湃客咖啡负责人告诉我。

仔细看，湃客还“变脸了”，Logo变成了两颗发光的咖啡豆。

据介绍，新Logo寓意加倍的浓度、双倍的快乐，咖啡豆周围的阳光形似一圈时钟的刻度，代表了湃客咖啡一天24小时提供高品质咖啡。

突出咖啡豆，就是在突出品质，突出“咖啡品牌”这个身份。从“我在街角，邂逅一杯美好”到“美好片刻，值得一杯湃客”，slogan的变化也能体会到这一点。

总之，形象有了记忆点，slogan也更场景化，品牌感越来越具象。

喝一杯便利店购买的咖啡，很多时候不会晒朋友圈，但如果有了城市立景牌、咖啡车，成图率就大大提高了。

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