导读：身为“奶茶第一股”的香飘飘似乎终于意识到，在几近变化的市场环境，仅靠冲泡即饮奶茶，已经“飘“不动了。

不久前，十一长假配合“秋天的第一杯奶茶”的梗顺利出圈，而在这场奶茶的狂欢里，几乎没有老牌冲泡即饮奶茶品牌的身影。

这不过是一个缩影——近年来，曾一度风靡的优乐美，能被人记住的仅剩那句广告词“你是我的优乐美”；而由SHE代言的香约奶茶，也渐渐退出人们的视野……

从“奶茶就要香飘飘”，到“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”，再到深入消费者脑海的“杯子连起来可绕地球三圈”，香飘飘曾通过这一系列宣传，在众多同质化品牌中脱颖而出，成为许多“80后”和“90后”共同的青春记忆。

彼时，靠着广告营销的大手笔，在多年的竞争中，被香飘飘打败的品牌包括但不限于喜之郎旗下的优乐美奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶以及联合利华旗下的立顿奶茶。

也正因此，在很长一段时间内，杯装固体冲泡奶茶都是香飘飘的爆款，并成为其最主要的收入来源。而依靠爆款产品“发家”的企业，很容易陷入路径依赖的问题。

▲香飘飘2019年报财务数据

但随着时间的推移，香飘飘也渐渐步入“老龄化”。为了重新追上年轻人们的脚步，他们做出了不少努力，这不，最近都开始做起轻食生意了。

据工商信息显示，香飘飘近日新增了多条“轻食”商标信息，包括方便食品、啤酒饮料和食品。

身为“奶茶第一股”的香飘飘似乎终于意识到，在几近变化的市场环境，仅靠冲泡即饮奶茶，已经“飘“不动了。  

其实，早在2010年4月，香飘飘曾透露过，今年将进一步涉及轻食代餐等泛冲泡领域，通过拓宽品类来打造新的业绩增长点。

不过，计划真正落地，却花了近十年。  

2019年10月，香飘飘终于推出在饮料品类外涉足的首个新品类——代餐谷物麦片“Joyko”，却并未在市面上溅起水花，如今，这款谷物麦片已从其天猫旗舰店下架。 

而后，备受热捧的轻食领域吸引了香飘飘的目光。在轻食化流行的Z世代，这似乎是个不错的选择，但作为奶茶界的老将，香飘飘踏足而入的身影，显得有些迫不得已。

毕竟，鲜制新中式茶饮门店正出现在全国各地的街头，一二线城市有喜茶、奈雪的茶等定价较高且有高颜值的网红奶茶店，三四线城市也有蜜雪冰城、益禾堂等定价较低，专注“下沉”的连锁品牌。

这些可以调节糖分、温度的多元化奶茶品牌，很快赢得了消费者的“真香”。

据公开数据，全国现制茶饮门店数量已近50万家。这些茶饮门店，以丰富多元的口味、五花八门的命名以及年轻有趣的营销，推出“茶底+果汁+水果+奶盖”的高颜值主打产品，迅速抢占年轻消费者的心。

而迈入“老龄化”的香飘飘们，难以追上新一代消费者的脚步。

更为残酷的事实是，给消费者带来惊喜感和新鲜感的同时，新中式茶饮也成了资本热捧的宠儿。

数据显示2018年至2019年末，新中式茶饮的融资已超20起，融资数额动辄数亿起。以喜茶为例，据相关工商信息，喜茶获得了来自IDG、今日资本的超1亿元人民币A轮融资以及龙珠资本、黑蚁资本的4亿元人民币的B轮融资，估值高达90亿元人民币。

除了这些鲜制茶饮，在香飘飘的主打领域冲泡赛道上，也出现了一大批更懂年轻人的品类，比如爆摇奶茶。

尽管看似做着同一门生意，这些品牌却比老前辈们更受当下消费者的欢迎——以果遇茶爆摇系列产品为例，上市一年多时间以来，Ole’6月份数据显示单天最高销量达到197袋，平均每天销量近40袋。

还有一个不可忽视的大背景。智研咨询数据显示，2015年中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长；2016年有所复苏，增速达到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至个位数2.4%、5%。显然，冲泡奶茶市场已现天花板。

在此情况下，香飘飘将十年前的计划重提，可谓是给予了厚望，试图借“轻食”重回年轻消费者们的视野。

对于香飘飘而言，前有连锁现制茶饮，后有新式冲泡奶茶，夹击之下，求变的举措似乎是被逼上了绝路，无路可走。  

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