1月8日，餐饮O2O联合粤港湾大湾区20余位创新餐饮品牌创始人，邀请前华为高管、华为战略知名研究专家唐任于先生，在开年之际为广大餐饮人献上新年增长宝典！举办2020年中国餐饮增长峰会！

做餐饮难，做快餐更难。一家街边小馆，凭借12元的客单，26年间开了400多家店，成为了区域内比麦肯还火的美食名片，还跻身2018中国快餐品牌排行前50强。这家叫做“超意兴”的山东济南隐形冠军如何做到？

01 济南的低调老字号

源于清光绪年

超意兴的前身可追溯到清光绪年间的正泰恒，正泰恒创始人张书翰于 1912 年11 月，在济南商埠纬十二路开了一间 “正泰恒合计” 饭铺，主营肉食与米饭，深受百姓喜爱，后由其子张文昌接手。

公私合营后又由张文昌的侄子张延新——即张超的父亲继承。“文革”期间，正泰恒遭到破坏，一度销声匿迹。直到改革开放后，张延新重操旧业，并把子肉制作秘方传给长子张超。

1993 年，24岁的张超凭借把子肉制作手艺，在济南火车站南站附近开设了一家只有10平米的小餐馆，名字叫做：超意兴。寓意“用超出一般人的思维方式，使企业生意兴旺发达”。

02 打造区域美食名片“把子肉”

坚持12元的极致性价比

(一) 清晰的产品定位和合理的产品结构

去过超意兴的人应该都吃过超意兴经典的头牌产品——把子肉。

“把子肉”是济南家喻户晓的美食，不仅广谱而且高频，人人都爱吃并且常吃，超意兴便选择它作为核心主打产品，保持品质压低价格，成为超意兴引流爆款。

超意兴的把子肉历经数代变迁至今，肥而不腻、瘦而不柴，入口有醇厚的余香。为什么把子肉能成为头号招牌菜，不仅因为秉承传统工艺，还因为是真材实料，比如肉是双汇、维尔康等大厂家统一供货，调料来自德馨斋、李锦记等。

而且，超意兴坚持用“冷鲜肉”。相比冷冻肉，冷鲜肉不能囤货容易受市场行情影响增加成本。

少掌门张靖之讲到“我们选择硬抗，实在扛不起了就得涨价了，但是只要成本回落，我们就会降回来，品质不会妥协，冷鲜肉会一直坚持，绝不动摇”。

不仅如此，超意兴确定“把子肉”的核心地位不动摇，为了提升效率，让品牌有辨识度，超意兴开始做减法，砍掉很多产品。

经过删减，超意兴的SKU控制在20种以内，8款左右的炒菜，像是菜花、土豆丝一类的素菜；7-8款的卤制品和肉类，比如豆腐、卷煎、把子肉 、丸子、 鸡蛋等。

除了爆款产品，超意兴还有一款引流产品——玉米粥，不仅好喝，关键还免费。

消费者满意不如消费者记忆，超意兴一直坚持免费送粥，数年如一日，每天送出十几万碗玉米粥，也从没有放弃过。

(二) 人均10多元的超高性价比

超意兴把”极致性价比“作为客群定位：第一，让老百姓吃得起；第二，让老百姓吃得好。

超意兴价格控制在人均12元左右，是洋快餐的三分之一，且荤菜为主，菜式丰富。真正做到了，百姓厨房的好吃不贵。

目前，超意兴的利润率不到7%，寒冬时期维持在5%左右，也就是说，10元一顿饭只能挣7毛钱。

但快餐就是做的性价比的生意，追求的是“规模经济”，虽然超意兴的利润极低，但量很大，因此仍然得到了好的发展。

03 高效运营体系

有效控制成本

好品质食材和超高性价比，就必然要面临成本的增加。“高出的成本只能靠高效率来消化。”

超意兴通过先进的技术设备实现产供标准化。

超意兴建立了一整套现代化生产线——德国原装进口马多牌锯骨机、马多绞馅机以及中国首台德国原装进口定中定量砍排机等先进设备，实现了制作工艺的标准化，保证口味标准化的基础上提升了效率。

同时，超意兴所有连锁网点经营的食品，全部由加工配送中心统一加工和配送。

实现市场一致、成品一致、美味一致、价位一致 “不走样”的复制能力, 确保每位来超意兴的顾客享受到真正传统意义的“地道济南味”。

集团化规模化发展的模式也使经营成本得到有效控制，最大限度地消化了房租、原料、用工压力。

04 人性化的激励制度

促进扩张

餐饮都是劳动密集型的企业。扩张就要不断拓店。拓店最大的一个制约之一就是人才。

超意兴在2010年开启了内部合伙人机制，工作满1年以上，参加管理岗位培训班，进入门店管理岗位，就有机会在新店参股，参股比例控制在店长占12%，厨师长10%，主管5%，店内固定岗位的员工，可以通过报考技工，获得晋升路线。

比如：洗碗工成为技工后，也可以参股。这就让员工更有积极性。每一家店都是独立的法人，公司在员工先完成投资后保底投资，保证让员工先获得股权。

为了保证每家店的品质，公司统一管理，也限制门店的自采权，除了入股以外，员工也实行基本工资 绩效的模式，调动员工的能动性。

05 不可忽视的品牌升级

从超意兴的模式和发展，很容易发现超意兴是一家极度重视运营的企业。

内功扎实客单价低又是高频刚需，在如今经济遇冷的大环境下，表现出良好的竞争力与抗风险能力。

但凡事都有两面性，低客单极致性价比也意味着在外部环境良好的情况下，盈利天花板也较低。

因此，超意兴急需一次品牌升级！

目前，超意兴向顾客传达的品牌定位并不是很清晰。

超意兴的品牌内部运营是相对有序的。但针对于消费者来说，超意兴仅仅是比较实惠、好吃的快餐而已。

并没有更深刻的品牌感知。而超意兴要突破的恰恰是，利用现在在区域市场积累的实力，将品牌优势与特色以消费者喜闻乐见、乐于推荐与记忆的方式传达给消费者。

整个品牌系统都应该围绕当前的时代背景和消费者变迁过的心智进行品牌迭代.

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来源 | 策世品牌战略营销、有味财经

整编 | 餐饮O2O—小贝